وكالة تسويق أم فريلانسر أم موظف داخلي: من يدير حسابات السوشيال ميديا لشركتك؟

أمام أي شركة صغيرة أربع طرق لإنجاز السوشيال ميديا: وكالة تسويق، أو فريلانسر (مستقل)، أو شخص من داخل الشركة، أو لا أحد بعينه. الخيار الرابع هو الأكثر انتشارًا، وهو الوحيد الذي لا يُسمّى قرارًا أبدًا.

هذا الدليل هدفه أن يجعله قرارًا.

أولًا، احسب ما تتطلبه المهمة فعلًا

معظم المقارنات تخطئ من البداية، لأنها تقارن فاتورة الوكالة بتكلفة داخلية تساوي صفرًا. لكن التكلفة الداخلية ليست صفرًا، هي فقط غير مكتوبة في فاتورة.

قبل أي مقارنة، اكتب كل ما يجب أن يحدث حتى يكون لديك شهر واحد من النشر:

• تحديد موضوع الشهر وما تريد قوله، بدل ملء الخانات بأي شيء
• كتابة كل كابشن، بما فيه السطر الأول الذي يقرر هل سيُقرأ أم لا
• تصميم صورة أو إيجادها لكل منشور دون استثناء
• قصّ تلك الصورة على المقاس الصحيح لكل منصة ستُنشر عليها
• الجدولة والنشر، وإعادة محاولة الرفع عندما يفشل
• الرد على التعليقات والرسائل المباشرة والتقييمات
• جمع الأرقام في نهاية الشهر وتحويلها إلى قرار

سبع مهام، لا مهمة واحدة. والكتابة، وهي الجزء الذي يتخيّله الجميع، غالبًا أصغرها. أما إدارة التفاعل مع الجمهور فهي الأسرع نموًا والأقل تخطيطًا.

ميزانية الإعلانات المموّلة غائبة عن هذه القائمة عن قصد. فهي تشتري الوصول، لا العمل. ودمجها في تكلفة السوشيال ميديا هو ما يجعل الشركات عاجزة عن معرفة كم يكلّفها الإنتاج فعلًا، وهذا يُفقد كل المقارنات التالية معناها.

الخيارات الأربعة بصراحة

وكالة تسويق باشتراك شهري

نقاط قوتها: الانتظام، وعدم الاختفاء، ووجود آلية عمل واضحة، وتغطية الإجازات والمرض. أنت تشتري فريقًا، والفريق لا يصاب بالإنفلونزا.

انتبه إلى: الحد الأقصى لعدد المنشورات الذي يتحول إلى فواتير إضافية، وتسعير الفيديو منفصلًا عن الصور، والحد الأدنى لمدة العقد، والفجوة بين الشخص الذي باعك الاشتراك والشخص الذي يكتب الكابشن فعلًا.

الأنسب عندما: تريد أن تُزيح المهمة عن كاهلك تمامًا ولديك ميزانية حقيقية. فالوكالة التي لا تستطيع دفع سعرها الكامل ستعطيك بهدوء موظفًا مبتدئًا وقالبًا جاهزًا.

فريلانسر بالساعة

نقاط قوته: التكلفة، والمرونة، وكثيرًا الجودة أيضًا، فهناك أشخاص ممتازون كثيرون يختارون العمل المستقل.

انتبه إلى: التصميم غالبًا بتكلفة إضافية أو غير مشمول أصلًا، ولا يوجد بديل عندما يكون في إجازة، والفريلانسر الجيد سينشغل في النهاية. وتوسّع نطاق العمل يحدث في الاتجاهين، فاتفقا مسبقًا على ما إذا كانت إدارة التعليقات والرسائل مشمولة.

الأنسب عندما: تعمل على منصة أو منصتين، ولديك بريف واضح، وشخص داخل الشركة يجيب عن الأسئلة بسرعة.

موظف داخلي، كجزء من عمله

نقاط قوته: معرفة الشركة. لن يعرف أحد من الخارج منتجاتك وعملاءك وموسم ذروتك كما يعرفها شخص يعمل عندك أصلًا.

انتبه إلى: الساعات. هذا هو الخيار الذي يبدو مجانيًا وغالبًا ليس كذلك. احسب وقته بالتكلفة الكاملة للساعة، أي الراتب مع تكاليف صاحب العمل مقسومًا على ساعات العمل الفعلية، ثم اضربه في الساعات الحقيقية لا المتفائلة. ثم أضف التكلفة الثانية: كل ما توقف هذا الشخص عن فعله.

الأنسب عندما: يريد الشخص هذا العمل فعلًا ولديه وقت محمي له. عبارة "سارة تقدر تسويها، هي شاطرة في إنستغرام" ليست خطة، بل هي الطريق الذي ينتهي بسارة مستاءة.

موظف داخلي متفرغ

نقاط قوته: كل شيء، عندما ينجح. الجمع بين الانتظام ومعرفة الشركة من الداخل هو ما تحصل الخيارات الثلاثة الأخرى على نصفه فقط.

انتبه إلى: تكلفة التوظيف الكاملة، والأدوات، والتوظيف نفسه، وخطر تركّز القناة كلها في يد شخص واحد.

الأنسب عندما: تكون السوشيال ميديا قناة بيع رئيسية لا مجرد قناة مساندة.

الرقم الذي يحسم أغلب النقاشات

خذ أي خيار تفكر فيه، واحسب إجمالي تكلفته الشهرية، ثم اقسمه على عدد المنشورات. ثم اقسمه مرة أخرى على عدد المنصات.

تكلفة المنشور الواحد أصدق من الرسوم المعلنة، لأنها تكشف العمل الثابت، أي الاستراتيجية وإعداد الهوية والتقارير، الذي يتوزع على ما تنشره مهما كان قليلًا. وهذا أيضًا سبب أن اشتراكًا رخيصًا بحد أقصى أربعة منشورات قد يكلّف للمنشور الواحد أكثر من اشتراك أكبر باثني عشر منشورًا.

حاسبة تكلفة السوشيال ميديا لدينا تحسب هذا لأي من الخيارات الأربعة، وبالعملة التي تتعامل بها، سواء الدرهم الإماراتي أو غيره. والنتيجة عادة أعلى مما يتوقعه الناس، ورقم الموظف الداخلي هو الذي يفاجئهم أكثر من غيره.

السؤال الذي يحسم القرار فعلًا

ليس "ما الذي نقدر على تكلفته؟". فهذا السؤال يقودك إلى الخيار الأرخص، وهو الرابع، لا أحد بعينه، وهكذا تصمت الحسابات.

السؤال الأفضل: أي جزء من هذه المهمة هو عنق الزجاجة عندنا؟

• الأفكار هي عنق الزجاجة. لديك صور، ولديك أشياء تحدث، لكن لا أحد يعرف ماذا ينشر. أنت تحتاج إلى استراتيجية، وهذا ما تبيعه الوكالة الجيدة ولا تبيعه الرخيصة.
• الوقت هو عنق الزجاجة. تعرف تمامًا ماذا تنشر ولا تجد وقتًا له أبدًا. أنت تحتاج إلى من ينفّذ، فريلانسر أو أتمتة، لا إلى استراتيجي.
• الصور هي عنق الزجاجة. وهذا أكثر شيوعًا مما يعترف به أحد. معظم حسابات السوشيال ميديا تتوقف عند "ما عندي شيء أعرضه". أنت تحتاج إلى إنتاج، أو إلى أداة تصمم الصورة بدلًا منك.
• الردود هي عنق الزجاجة. المنشورات تُنشر، والرسائل تتراكم، والعملاء المحتملون يبردون خلال عطلة نهاية الأسبوع. هذه مشكلة استجابة، ولن يحلها أي تحسين في المحتوى.

كل عنق زجاجة يحتاج حلًا مختلفًا. والتعاقد مع وكالة لحل مشكلة ردود مكلف، ولن ينجح.

الخيار الغائب عن معظم القوائم

هناك ترتيب خامس، ويستحق الذكر لأنه يغيّر الحسبة: أبقِ الحكم والقرار داخل الشركة، وأتمت النصف المتكرر من العمل.

تحديد ما تمثله شركتك لا يمكن أتمتته، ولا ينبغي. ولا معرفة أن عميلًا معينًا يتعامل معك منذ تسع سنوات. لكن قصّ صورة واحدة على خمسة مقاسات، والجدولة، وملاحقة عمليات الرفع الفاشلة، والإجابة عن "متى تسكّرون؟" للمرة الأربعمئة، كل هذا لا يحتاج إلى إنسان، ومجموعه هو معظم الساعات.

وهذا هو رهان ReachXpand: يتعرّف على شركتك من موقعك الإلكتروني، ويخطط للشهر، ويكتب المنشورات ويصممها، وينشرها على كل المنصات، ويرد على العملاء الذين تجلبهم، بينما تحتفظ أنت بالجزء الذي يحتاجك. يمكنك الاطلاع على الباقات الحالية ووضع رقم حقيقي بجانب الرقم الذي أعطتك إياه الحاسبة.

قبل أن توقّع أي شيء

أربعة أسئلة، أيًّا كان من تتعاقد معه:

1. من يكتب الكابشن؟ اطلب الاسم. واطلب رؤية أعماله هو، لا أعمال الوكالة.
2. ما المشمول شهريًا، بالأرقام؟ منشورات، ستوري، فيديوهات، ردود، تقرير. النطاق الغامض يتحول إلى فواتير.
3. من يملك الحسابات؟ أنت. دائمًا أنت. إذا كانت بيانات الدخول عند الوكالة وحدها، فانسحب.
4. ماذا يحدث في الشهر الرابع؟ أي أحد يمكن أن يكون جيدًا في الشهر الأول. اسأل عن الخطة عندما تنفد الأفكار الأولى، وانتبه هل فكّروا في الأمر أصلًا.